Este es el desastre del fútbol para Orange España
El fútbol es un rompecabezas para Orange en España. El resumen rápido es severo. Les cuesta tal cantidad de dinero que es imposible recuperarlo. Ni siquiera a través de la ya afamada excusa del Arpu, pago medio por cliente, como veremos. El relato más extenso, sin embargo, es demoledor. No solo no es capaz de recuperar la inversión año a año, sino que tampoco ha logrado fidelizar a sus usuarios. El colmo de todo es que la firma se felicitó porque durante el confinamiento, su servicio de televisión registró una actividad histórica. Una obviedad que esconde un dato muy cruel: no había partidos.
Entonces, ¿para qué sirve el fútbol en Orange? La respuesta dada históricamente es que les ofrece un contenido de alta calidad y valor añadido para sus clientes. En otras palabras, la empresa consigue con ello un pago mayor por cada cliente. Y, como ocurre con Roma, todo ello converge hacía el llamado Arpu. El deporte más seguido en España no solo le permite a la compañía mantener unos ingresos por cliente por encima del resto, sino también ligar su marca a una concepción premium. Hasta ahí, la versión oficial, ya que los problemas (y las trampas al solitario) vienen con los números.
Y la mejor manera de saber que los problemas (y las trampas) son muchos, es comprobar como las cuentas son más retorcidas que los toboganes de un parque acuático. En principio, el juego de números sería ciertamente sencillo. Simplemente, los clientes que tienes por el dinero que pagan y menos el coste de adquirir los derechos. Pero, ¿alguien ha visto esas sencillas cuentas en los resultados que presentan las telecos? Obviamente, no. Un hecho que sugiere que la sangría es incluso superior a la que se pretende reconocer.
Pero, ¿cuántos clientes tienen fútbol en Orange? Una pregunta para la que no tiene respuesta ni el Oráculo de Delfos. Lo mejor que podemos hacer son estimaciones y dentro de ellas tomar una de las más optimistas. Así, un estudio al que ha tenido acceso MERCA2 ofrece como optimista los 450.000, dentro de un intervalo de confianza que va entre 350.000 y 500.000. Una cifra que se acerca al 70% de los usuarios totales de OrangeTv.
Como el coste sí lo sabemos, asciende a unos 315 millones, podemos hacer las primeras aproximaciones. Así, el ingreso necesario por cliente para llegar al punto muerto se acerca a algo más de 58 euros por mes, en 12 meses. Pero, ¿cuánto cuesta el fútbol por separado (al añadirse a un paquete) en Orange? En la temporada 2019/20 unos 32 euros, con IVA, según los precios de la propia compañía. Por lo que, si hacemos la cuenta de la vieja, en prensa es el estilo más seguido (es más rápido), tenemos que Orange perdió alrededor de 173 millones por culpa del fútbol. Con los descuentos esa cifra supera los 200 millones.
En otras palabras, pierde 385 euros por cliente y año mantener el fútbol en su plataforma. La cuenta es demasiado sencilla, pero como Orange no ofrece más detalles es perfectamente válida. Ese es el problema de ser poco transparente, que da alas a promover la desinformación. Pero, podemos intentar ajustar las cifras con el ARPU. Por eso de las excusas que siempre se da desde la firma naranja. En concreto, la filial española informa de que el ingreso medio en el producto convergente es de 64,6 euros, por lo que con eso se (mal) justifica.
La cifra que, de nuevo, es una trampa más al solitario. Dado, que no solo Orange da fútbol, sino que también lo ofrece bajo la enseña de Jazztel. Entonces, si tomamos el Arpu multimarca, es de 58,3 euros, vemos que cada pago medio se absorbe solo y exclusivamente para pagar el fútbol. Obviamente, éste (que está casi plano) incluye otro sin fin de marcas de bajo coste que lo empujan a la baja. Pero, es una muestra más de como Orange embarra todas las cifras, agrega peras y manzanas, para que no se puedan sacar conclusiones claras al respecto.
Por último, lo que es todavía más obvio es que el fútbol tampoco ha servido para reducir el llamado Churn, o tasa de cancelación. De hecho, en el primer semestre ha perdido hasta 298.000 clientes de móvil y, más importante, casi 60.000 de clientes fijos. Además, perdió un 1% de subscriptores en OrangeTV en el primer trimestre de 2020, pese a que las grandes ligas empezaban a llegar a sus momentos decisivos. Para terminar, los ingresos totales convergentes cayeron un 2,4% en ese mismo periodo.
En definitiva, pese a enfangar cifras y ocultar información, Orange no consigue evitar que se vea el fútbol como un problema. Los ingresos que genera no son suficientes, los que pide para añadirlo a otros paquetes le provocan unas pérdidas enormes. Incluso todavía más con las ofertas. Tampoco le sirve para fidelizar. Y la excusa del Arpu no sirve. Por un lado, porque los costes se lo comen. Por otro, porque es mucho más pequeño, en su parte premium, frente al líder del mercado que es Telefónica. Además, cuenta con menos clientes. Después de todo, la gran pregunta es: ¿Puede Orange (y su nuevo CEO) seguir dilapidando recursos para mantener el fútbol?
* Artículo publicado en MERCA2 el 27/7/2020.
