Deutsche Telekom, Orange, Telefónica y Vodafone comunican a la Comisión Europea su intención de poner en marcha TrustPid, conocida como la supercookie de las telecos, que permitirá a las redes publicitarias identificar de forma única a los abonados sin revelar su identidad real, con el fin de facilitar la orientación de la publicidad online según sus intereses.
El fin de las cookies de terceros es una oportunidad para las telecos
Las grandes operadoras quieren su parte en el pastel de la publicidad online, actualmente en manos de las grandes compañías tecnológicas como Google, Apple o Meta. Los ingresos procedentes de su actividad tradicional centrada en mantener redes de acceso de fibra y móvil con la que los clientes acceden a internet son cada vez más ajustados en un sector que lleva años con tendencia deflacionista, por lo que obtener nuevas fuentes de ingresos es una prioridad.
Su rol puerta de acceso a internet para los usuarios les sitúa en una posición de ventaja para ofrecer el santo grial de la publicidad orientada por intereses: la posibilidad de identificar de forma única a cada espectador. Este trabajo lo hacen en la actualidad las llamadas cookies de terceros, gracias a las que cuando entras en una web como esta y concedes tu permiso al aceptar el banner de cookies, redes publicitarias terceras pueden generar o reutilizar un identificador único que se asocia al navegador y permite saber que posteriores visitas a webs de diversas temáticas proceden del mismo usuario, lo que facilita crear un perfil de sus intereses y mostrarle publicidad ajustada a ellos. Un ejemplo de esto ocurre cuando visitas una web sobre productos para mascotas y durante días sigues viendo publicidad relacionada mientras navegas por otros sitios.
El problema con las cookies de terceros es que pronto dejarán de existir. Safari de Apple ya las rechaza y Chrome de Google lo hará en la segunda mitad de este 2023. Su desaparición es una oportunidad para las telecos, ya que ellas pueden seguir proporcionando una tecnología equivalente.
TrustPid en España
TrustPid es una invención de Vodafone que cuenta con el respaldo de las grandes operadoras europeas. La primera en probarla fue Deutsche Telekom en Alemania dentro de un piloto con el diario Bild. En aquel momento se desconocía qué otras operadoras tenían intención de utilizarla, pero no tardamos en descubrir, gracias al código fuente de la web del proyecto, que Orange y Telefónica tenían listo su servidor para proporcionar identificadores de sus clientes. Clientes de Movistar, Orange y Vodafone en España pudieron comprobar cómo el sistema aparecía activo para su conexión.
La solución se ajusta a la legislación sobre protección de datos gracias a que no se facilitan datos personales, sino que se genera un identificador o token único que hace de pseudónimo para cada cliente. Esto no se hará sin el permiso del cliente, que como ocurre actualmente, tendrá que darle a aceptar a un banner similar al de las cookies al entrar en una página web participante. El sitio web de TrustPid permite deshabilitar temporalmente la tecnología durante 3 meses o comprobar y revocar las redes publicitarias para las que se ha facilitado el consentimiento.
TrustPid pide permiso a Bruselas para iniciar su actividad
Las cuatro operadoras firman una declaración conjunta1 dirigida a las autoridades de competencia europeas donde anuncian la puesta en marcha de una joint venture que gestionará el sistema. Así describe el texto remitido a Bruselas el funcionamiento de TrustPid:
Ofrecerá una solución de identificación digital basada en la privacidad para respaldar el marketing digital y actividades publicitarias de marcas y editores.
Sujeto al consentimiento explícito del usuario proporcionado a un marca o editor (solo con la opción de participar), generará un seguro, seudonimizado token derivado de una identidad interna seudónima cifrada/hash vinculada a la identidad de un usuario suscripción de red que será proporcionada por los operadores de red participantes.
Esta ficha permitirá que la marca/editor en cuestión reconozca a un usuario sin revelar nada directamente datos personales identificables y, por lo tanto, les permite optimizar la entrega de visualización en línea publicidad y realizar la optimización del sitio/aplicación.
Los usuarios tendrán acceso a un fácil de usar portal de privacidad. Pueden revisar a qué marcas y editores han dado su consentimiento y retirar su consentimiento.
