Vodafone ha desarrollado el sistema TrustPid para obtener nuevos ingresos a partir de la navegación de sus clientes, facilitando a las redes publicitarias un token que identifique de forma única a cada cliente, de forma que estas puedan personalizar los anuncios sin necesidad de cookies. La web del proyecto explica que Vodafone, Telefónica y Orange generarán este identificador a partir del número de teléfono e IP del usuario.
Cómo funciona la publicidad personalizada
La publicidad personalizada muestra anuncios que son relevantes para el usuario al estar relacionados con sus intereses personales. Google es uno de los proveedores más importantes de publicidad basada en intereses. Gracias a los datos del usuario que figuran en su cuenta, como el sexo o la edad, junto con los intereses deducidos por los algoritmos a partir de las búsquedas que realiza y los sitios web que visita, puede elaborar un perfil personalizado y decidir qué publicidad captará más su atención.
Para que este sistema funcione, es necesario un método que permita identificar al mismo usuario en las diferentes webs que visita. Este identificador se almacena en las llamadas cookies de terceros, un pequeño archivo que la red de publicidad introduce cuando visitamos una web adherida, y que permite hacer seguimiento del usuario cuando visite otras webs para seguir mostrándole el mismo tipo de publicidad.
Sin embargo, las cookies de terceros tienen los días contados. Los dispositivos de Apple1 ya las rechazan y Chrome dejará de soportarlas a finales de 20232. Para entonces el proyecto Privacy Sandbox promovido por la industria publicitaria espera tener listo un sistema que permite continuar personalizando la publicidad respetando de forma estricta la privacidad del usuario.
Las operadoras inventan el network-based marketing
Las operadoras han visto una oportunidad en este cambio de paradigma, aprovechando su posición privilegiada como puerta de entrada de los usuarios a la red. Las compañías conocen la identidad real del usuario gracias a los datos personales que figuran en el contrato y pueden identificarlo de forma única gracias al IMSI (International Mobile Subscriber Identity) que viene registrado en la tarjeta SIM.
Esta es la idea que hay detrás de TrustPid, un sistema que genera un identificador único temporal a partir del número de teléfono del usuario y la dirección IP utilizada para navegar por internet. Este token se facilitará cuando el usuario visite una web que muestre anuncios de las redes publicitarias suscritas al servicio y para las que el usuario haya dado su consentimiento. Este consentimiento se incluirá en el habitual mensaje de aceptación de cookies.
Para las operadoras se trata de una nueva fuente de ingresos y para las redes publicitarias de una forma de prescindir de las cookies de terceros a la vez que pueden continuar personalizando la publicidad.
Vodafone es el promotor de TrustPid, aunque la operadora alemana Deutsche Telekom se ha unido a la propuesta que ya se está probando en la web del diario online bild.de.
TrustPid listo para operar en España
Lo más sorprendente es que la web de TrustPid ya está perfectamente traducida al castellano y personaliza su contenido para los usuarios que acceden desde nuestro país haciendo alusión a otras dos grandes operadoras: Telefónica y Orange. También se incluye a la Agencia Española de Protección de Datos (AEPD) como el organismo al que reclamar en caso de disputa, lo que indicaría que está planificado su lanzamiento en España para fechas próximas.
Su número de teléfono móvil y su dirección IP serán utilizados por su proveedor de red, por ejemplo, Telefónica o Orange, para generar un identificador de red seudónimo en base al cual generamos su token único seudónimo.
El portal de privacidad de TrustPid permitirá deshabilitar el sistema
TrustPid explica en su web3 que los contenidos gratuitos en internet solo son sostenibles a cambio de publicidad que permita a los creadores obtener ingresos, por lo que al permitir que se facilite nuestro identificador estamos colaborando a que el ecosistema abierto fuera de los muros de pago continúe.
Cuando el usuario visita una web, otorga, junto con el mensaje de aceptación de las cookies, el consentimiento para que TrustPid facilite su identificador. Posteriormente el usuario puede revocar el permiso y ver qué redes ha autorizado en el Portal de privacidad, donde además será posible deshabilitar completamente TrustPid para nuestra cuenta de cliente.
